Gutes Gewissen kann man kaufen

Buchempfehlung von Stefan Schulze

Kaum hat man ein bisschen in Kathrin Hartmanns Buch geblättert, schon ist man sensibilisiert für das Phänomen, das dem „Ende der Märchenstunde“ zugrunde liegt. „Langweilig war gestern: Die nächste Generation umweltfreundlicher Autos setzt auf Sportlichkeit und markantes Aussehen.“

So steht es im September 2009 auf der Webseite des Lifestyle-Magazins GQ. Die Redaktion feiert unter anderem eine Ankündigung des amerikanischen Sportwagenherstellers Aero, der ein Elektrofahrzeug auf den Markt bringen will, mit dem der zahlungskräftige Kunde C02-neutral mit mehr als 300 Stundenkilometern über deutsche Autobahnen rasen kann.
Noch besser wird es im dazugehörigen Artikel der Printausgabe. Dort preist GQ tatsächlich auch die neuste Entwicklung aus dem Hause Porsche als Eco Car an. Der Porsche Panamera spuckte mit Turboaufladung 286 Gramm CO2 pro Kilometer aus dem Auspuff, also mehr als die doppele Menge, die die EU in ihrer Abgasverordnung als Obergrenze festgeschrieben hat.

Alles ist öko
Irgendwie ist plötzlich alles öko. Diesen Trend verdanken wir den LOHAS. Die Abkürzung steht für Lifestyle of Health and Sustainability und bezeichnet auch die, die einen solchen gesunden und nachhaltigen Lebensstil pflegen. Gesund und nachhaltig, wer könnte etwas dagegen haben? Kathrin Hartmann! Die freie Journalistin, die bis 2009 für den jugendlichen Stern-Ableger Neon arbeitete, hat sich mit „Ende der Märchenstunde“ einen Gegner ausgesucht, dem die Sympathien in den letzten Jahren wahrscheinlich nur so zugeflogen sind. Lautet doch das Credo der LOHAS in den Worten Hartmanns:

“Wenn möglichst viele Menschen nachhaltig, ökologisch und fair hergestellte Produkte kaufen, wenn immer mehr Menschen ökosoziale Anforderungen an die Unternehmen stellen anstatt mit den Fingern auf sie zu zeigen und sie an den Pranger zu stellen, dann werden diese mittels kollektiver Kaufkraft zum Umdenken gezwungen, stellen nur noch gute Produkte her und richten ihr wirtschaftliches Handeln nach ökologischen und sozialen Gesichtspunkten aus.“

Mit Konsum die Welt verbessern
Der Begriff LOHAS wurde 2001 geprägt, ökologisch orientierte Lebensstile gibt es bekanntlich schon sehr viel länger. Die große Neuerung schlägt sich im Verhältnis zum und im Verständnis von Konsum nieder. „Konsum und Kunst, Kommerz und Kultur rücken für die LOHAS auf die gleiche Stufe, denn sie haben allesamt die gleiche Aufgabe: Lebensqualität zu steigern“, zitiert Hartmann den deutschen LOHAS-Aktivisten Eike Wenzel.

Das sah für die immer schon als Müsli-Fraktion geschmähten ökologisch-sozialen Bewegungen der späten 70er und 80er Jahre noch anders aus. Ökologische Gesinnung war untrennbar mit Konsumkritik und weitestgehendem Konsumverzicht verknüpft. Den LOHAS geht es dagegen, so Hartmann, um einen „Befindlichkeitsumweltschutz, der nicht weh tut oder gar einschränkt, der nicht nach allgemeingültigen Lösungen sucht, sondern individuelle Erlösung verspricht.“

Vereinnahmung durchs Marketing
Warum diese kritische Haltung gegenüber Menschen mit guten Absichten? Die Autorin betont immer wieder, dass sie nichts einzuwenden hat, wenn Konsumenten auf die Bioqualität von Lebensmitteln achten, wenn die Produktionsbedingungen, unter denen die Waren entstanden sind, ihre Kaufentscheidung bestimmen oder wenn sie versuchen, den abstrakten Begriff Nachhaltigkeit in ihrem Kaufverhalten zu konkretisieren.

Dennoch bleibt ein Problem, das sich, so Hartmann, in einem einfachen Satz zusammenfassen lässt: „Es gibt kein richtiges Einkaufen im falschen Wirtschaftssystem.“ Hinter dieser schlichten Einsicht, die sich schnell dem Parolenverdacht ausgesetzt sieht, steckt ein Phänomen der Vereinnahmung. Eine der größten Stärken der kapitalistisch geprägten Konsumgesellschaften ist ihre Fähigkeit, Abweichler und Kritiker durch oberflächliche Assimilation in die eigenen Reihen zurückzuholen. Das Zauberwort, mit dem das bislang noch immer gelungen ist, lautet Mode, und die Zauberkünstler, die sich auf diese Assimilation verstehen, sitzen in den Marketingabteilungen der Wirtschaftsunternehmen.

Bannspruch der Marketing-Zauberer
Ob Hippies, Punks oder Ökos – immer finden sich die, die einmal mit dem Ruf nach einer anderen Gesellschaftsordnung angetreten waren, früher oder später in der Mitte der alten wieder, ja, von einem Großteil der Menschen werden sie überhaupt erst wahrgenommen, nachdem sie diesen Wandel durchlaufen haben. In diesem Sinne sind die LOHAS für Hartmann das Ergebnis eines Veränderungsprozesses, der eingesetzt hat, nachdem die vielen gesellschaftskritischen, an sozialen und ökologischen Werten orientierte Bewegungen früherer Jahre mit dem Mode-Bannspruch der Marketing-Zauberer belegt worden sind.

Kathrin Hartmann führt in „Ende der Märchenstunde“ die Mechanismen vor, mit denen diese Wandlung gelingt und präsentiert Manifestationen dieses Prozesses wie Utopia.de, der Sammelpunkt der deutschen LOHAS im Internet. Dort erfreut sich die „riesige Gruppe erwachender Konsumenten“ an der Unmenge von nachhaltig und ökologisch produzierten, fair gehandelten Produkten, die „einzigartig, ausgefallen und stylish daherkommen, aber dennoch nicht darüber hinwegtäuschen können, „dass es nichts weiter als zusätzlich produzierter Überfluss und Luxus ist.“

An dieser Erkenntnis scheiden sich die Geister. Für die LOHAS beginnt an diesem Punkt der übellaunige Rigorismus ökobewegter Zeitgenossen alter Provenienz, während für Hartmann die LOHAS an einem Heile-Welt-Bild stricken, in dem sich Lebensqualität wieder guten Gewissens auf Konsum reduzieren lässt und in dem am Ende auch eine spritschluckende CO2-Schleuder von einem Sportwagen (s.o.) irgendwie öko ist.